Nel cinema, purtroppo per gli ottimisti e per fortuna per i contabili, il like non passa dal tornello. Il cuore sotto il post non si accomoda in poltrona, non compra popcorn, non genera Cinetel. Il follower è una possibilità, non una transazione. È una sagoma nella piazza, non uno spettatore pagante.

Chi vende un film sottolineando i followers sbaglia perché sta confondendo il rumore con la domanda.

È proprio un difetto di metodo. È come dire che un ristorante farà mille coperti perché davanti alla vetrina sono passate mille persone. O che un film è già un successo perché il trailer è stato guardato da chi aspettava solo di saltare l’annuncio dopo cinque secondi.

Eppure, nelle presentazioni di film, continua a circolare questa liturgia con gente che ci crede :

“L’attore ha due milioni di follower”, “la regista ha una community fortissima”, “il cast complessivamente supera i dieci milioni di follower”.

Detto così, senza analisi, è marketing alla romana: “A Frà che te serve? Du etti de followers e n’anticchia de like”

Si sommano pubblici come se fossero sacchi di patate, ignorando duplicazioni, inattività, geografie sbagliate, follower internazionali, utenti non interessati al cinema, pubblico troppo giovane, troppo generico o semplicemente troppo pigro per uscire di casa.

Il problema non è che i follower non contino. Contano. Ma contano come materia grezza, non come incasso. Sono benzina potenziale, non chilometri percorsi. Sono inviti spediti, non persone sedute al matrimonio. Tra il “ti seguo” e il “compro un biglietto” c’è un imbuto feroce, e in quell’imbuto si perdono quasi tutti.

Vi illustro il metodo. La sequenza corretta è questa:

Follower → reach reale → attenzione → engagement → interesse → intenzione → acquisto → biglietto.

Già al primo passaggio il castello si sgonfia. Un profilo da 1.000.000 di follower non parla quasi mai a 1.000.000 di persone. Una parte non vede il contenuto. Una parte lo vede e lo ignora. Una parte mette like per riflesso pavloviano. Una parte vive fuori dal mercato utile. Una parte segue l’attore per la palestra, per la moda, per il gossip o per la simpatia, non perché voglia vedere il suo prossimo film in sala. Una parte dice “interessante” e poi la sera resta sul divano davanti alla piattaforma.

Un modello operativo prudente può funzionare così: da 1.000.000 di follower si può ipotizzare una reach reale del 10%, quindi 100.000 persone raggiunte. Su queste, magari il 2% interagisce davvero: 2.000 utenti. Se poi si applica una conversione finale dell’1% sulla reach, si arriva a circa 1.000 biglietti. Non un milione. Mille. Cioè una buona spinta promozionale, non una strategia distributiva. Non è il motore del film: è, al massimo, un motorino di supporto.

La “riduzione” è questa: 1.000.000 di follower possono diventare 1.000 biglietti. Tradotto: lo 0,1% della base totale.

Una cura dimagrante severa

Per questo il binomio follower-incasso è una delle scorciatoie più pigre del marketing cinematografico.

Non misura la domanda. Misura, quando va bene, una possibilità di awareness. Ma l’awareness non è conversione. Sapere che un film esiste non significa volerlo vedere. Volerlo vedere non significa pagarlo. E pagarlo non significa farlo nel weekend d’uscita, che è l’unico momento in cui spesso si decide il destino commerciale di un titolo.

Gli studi più solidi sul rapporto tra social e box office non dicono “più follower uguale più biglietti”. Dicono qualcosa di più serio: contano il passaparola, il volume della conversazione, il sentiment, il timing e la capacità di trasformare la conversazione in comportamento.

Yong Liu, in uno studio classico sul word of mouth cinematografico, mostra che le conversazioni online aiutano a spiegare gli incassi e sono particolarmente intense tra pre-release e opening week. Il punto centrale è il comportamento del passaparola, non la somma aritmetica dei follower del cast. [1]

Asur e Huberman, nel lavoro molto citato su Twitter e box office, mostrano che il “chatter”, cioè il tasso di conversazione intorno a un film, può essere usato per prevedere gli incassi e che il sentiment migliora la capacità predittiva del modello. Anche qui: non si parla di fanbase nominale, ma di conversazione effettiva intorno al prodotto. [2]

Hennig-Thurau, Wiertz e Feldhaus analizzano l’effetto delle conversazioni social sull’adozione iniziale dei film, cioè su come gli spettatori si muovono nelle primissime fasi dell’uscita. Anche questo è un punto cruciale: il social conta quando diventa segnale attivo, non quando resta puro ornamento da slide. [3]

I dati più recenti di TikTok confermano l’importanza della discovery, ma anche qui vanno letti con disciplina. TikTok dichiara che il 47% degli utenti ha scoperto un nuovo film in uscita sulla piattaforma e che, dopo la scoperta, il 36% afferma di aver acquistato un biglietto. È un dato interessante, ma non autorizza la frase “l’attore ha tanti follower, quindi vendiamo”. Parla di piattaforma, formato, contenuto, esposizione e funnel. Non di vanità numerica. [4]

La domanda seria, quindi, non è: “Quanti follower ha?”. La domanda seria è: quanti follower utili ha?

Sono italiani? Sono nel target del film? Sono attivi? Vedono davvero i contenuti? Hanno già dimostrato propensione ad acquistare cinema, teatro, concerti, eventi culturali? Sono follower duplicati tra più membri del cast? Sono fan del personaggio pubblico o dell’attore cinematografico? Il film ha una call to action chiara? Esiste un link diretto al ticketing? La campagna è costruita per convertire o si limita a pubblicare un trailer e sperare nella Provvidenza algoritmica?

Perché senza queste risposte, il numero dei follower è una decorazione. È il centrotavola al matrimonio: si nota, ma non tiene in piedi la cerimonia.

Naturalmente ci sono casi in cui il social può aiutare molto. Un micro-influencer o un talento con una community verticale può avere un tasso di conversione più alto di una celebrity generalista, proprio perché parla a un pubblico più compatto, più fedele, più disposto a eseguire una raccomandazione. Un creator horror può muovere meglio un pubblico horror di un attore generalista con milioni di follower casuali. Un volto amatissimo da una nicchia può essere più utile di una star “larga” ma indistinta. È la vecchia differenza tra parlare in una stanza dove tutti ascoltano e urlare in una stazione ferroviaria.

Il genere conta. L’horror, il romance, l’animazione, il franchise riconoscibile, il teen movie o il film-evento possono avere una migliore trazione social perché lavorano su community più reattive. Ma anche qui il follower non basta.

Serve un contenuto nativo, una promessa chiara, un’urgenza, una ragione per andare subito in sala. Il cinema non si vende dicendo “guardate chi c’è”. Si vende costruendo il motivo per cui quel film va visto ora, insieme agli altri, fuori casa, pagando un biglietto.

Chi presenta un film solo con i follower sta dicendo, magari senza accorgersene: “Non ho studiato abbastanza il mercato, quindi vi porto il numero più grande che ho trovato”.

È il marketing del pizzicagnolo: ” Che faccio lascio signò?”

Per questo, la prossima volta che in una presentazione compare la frase “il cast ha complessivamente 12 milioni di follower”, la risposta professionale dovrebbe essere: bene, quanti biglietti stimati? Con quale reach? Con quale conversione? Su quale target? In quali città? Con quale campagna? Con quale CTA? Con quale comparazione storica?

Senza queste domande, non stiamo facendo marketing. Stiamo leggendo Instagram ad alta voce.

E il box office, notoriamente, è sordo ai follower. Ascolta solo i biglietti.

Note e fonti

[1] Yong Liu, “Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue”, Journal of Marketing, 2006. Lo studio analizza il ruolo del passaparola online nei ricavi box office e mostra che l’attività WOM è particolarmente intensa tra pre-release e opening week. (Sage Journals)

[2] Sitaram Asur, Bernardo A. Huberman, “Predicting the Future with Social Media”, 2010. Il paper usa il “chatter” su Twitter per prevedere i ricavi box office e mostra che il sentiment può migliorare la capacità predittiva del modello. (arXiv)

[3] Thorsten Hennig-Thurau, Caroline Wiertz, Fabian Feldhaus, “Does Twitter Matter? The Impact of Microblogging Word of Mouth on Consumers’ Adoption of New Movies”, Journal of the Academy of Marketing Science, 2015. Lo studio analizza l’effetto del micro-passaparola social sull’adozione iniziale dei film. (openaccess.city.ac.uk)

[4] TikTok for Business, “TikTok’s Impact on Movie Marketing: Driving Audiences from Discovery to Ticket Sales”, 2024. La ricerca citata da TikTok indica che il 47% degli utenti dichiara di scoprire nuovi film sulla piattaforma e che il 36% afferma di aver acquistato un biglietto dopo la scoperta. (ads.tiktok.com)